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一、前言

八達通卡是由八達通卡有限公司所營運，該公司原稱為聯俊達有限公司(Creative Star)，於1994年由香港地鐵公司邀集其他四家大眾運輸業者-九廣鐵路公司、九龍巴士公司、城巴公司以及油麻地小輪(現已轉讓股權予新世界第一巴士公司)所組成，並於2001年改稱為八達通卡有限公司(Octopus Cards Ltd.)。2005年組織再度改組，新成立八達通控股有限公司，將非付款業務與受金融管理局監管的付款業務分拆開來，設立獨立的附屬公司，各負責專門的業務。

八達通卡於1997 年9月正式商業化發展以來，至2007 年為止，全港已有超過1,800萬種八達通卡及產品於市面上流通，95%年齡介於16~65歲的香港市民擁有八達通，平均每天交易量超過1,000萬次，平均每日交易金額超過港幣8,500萬，超過2,000家商店接受使用八達通，全港約有50,000個八達通收費器/讀寫器在市場上使用。八達通卡在香港已是相當普遍，幾乎人手一卡，民眾可以透過八達通卡搭乘大眾交通運輸工具，在多家零售商店購物付款，還可以作為身分確認之用進出大廈及學校，享受優遊自在的便利生活。

二、應用範圍

八達通使用Sony 的13.56MHz Felica RFID 晶片及其他相關技術，應用於香港大眾運輸工具收費系統。最初只應用在公車、小巴、地鐵、輕軌、機場捷運、鐵路、渡輪、停車場等交通工具上，後來陸續擴展至其他行業，包括商店、餐廳、停車場、收費電話、販賣機、休閒育樂等業務，也用作學校、辦公室和住所的通行卡。加值的方法也由最初的車站加值機，擴展至商店付款處和以信用卡、銀行帳戶自動轉帳。

八達通卡的應用範圍，已經從單純的交通應用，拓展至多元化的應用，成為一種跨產業的整合應用平台，目前八達通卡可以使用在公共交通工具、交通相關服務、零售服務業、自助服務、文康娛樂以及其他範圍。

公共交通

香港目前幾乎所有的交通運輸工具都可以使用八達通卡，包括地鐵、渡輪、巴士、小巴、旅遊巴士、纜車、電車…等。

交通服務

目前香港已有超過400個停車場接受使用八達通卡付款，且在路邊停車格的部分，也已全面統一採用八達通卡作為收費的載具。

零售服務

目前香港總共有超過16,000間零售服務商店接受使用八達通卡作為付款的一種方式，涵蓋範圍包含了便利商店、超級市場、百貨公司、快餐店、書店、衣服零售、相片沖洗、藥店、電器行…等。

自助服務

目前香港有超過9,000個自助販賣機、影印站、自動照相機等自助服務設備接受使用八達通卡，下一階段會推廣至設於學校、公司、商場內的其他自助服務設施。

文康娛樂

八達通卡目前可以使用於：馬場、戲院、主題遊樂園、公共游泳池、私人會所內的消費活動…等。

其他範圍

保安系統

目前很多私人住家及商業大樓都已採用八達通卡作為門禁管理的系統。每張八達通卡都有一個編號號碼，住戶或是員工只需在管理單位登記卡號，其資料便會存入管理的保安系統中，以後出入就只需使用八達通卡即可。

校園

八達通卡的應用範圍也已經拓展至學校校園，除了與學生證結合的應用之外，學生還可以透過八達通卡在學校小吃部、合作社或是自動販賣機進行消費，另外還可以做為上課點名的載具。八達通在校園的應用，除了帶給學生使用上的便利之外，家長也不需擔心子女攜帶太多現金上學，學校方面則可以提高運作效率、減少行政工作。

其他

如醫院、教會…等等。

表一 八達通卡應用範圍

三、關鍵成功因素分析

八達通在全球的電子票證系統中，為十分成功的一套系統，許多國家、城市在建制相似的系統時，均擷取八達通的成功經驗，作為發展上的參考。根據文獻整理與探討，分析八達通之關鍵成功因素如下：

地理與人口特性

香港的地理面積不過才1,100平方公里，但人口數卻有將近700萬，因此造成香港的人口密度非常之高。而此地狹人稠的特性，使得大眾運輸系統之使用率與普及率相當的高，促成電子票證系統的有利使用環境，有利於系統的發展。

主要交通運輸業者均加入

八達通的成立時，當時主要的大眾運輸業者-九廣鐵路公司、九龍巴士公司、城巴公司以及油麻地小輪(現已轉讓股權予新世界第一巴士公司)均加入一起營運，也因此使得使用者能夠使用八達通卡轉乘不同種類的交通工具，馬上享受到一卡通的便利，刺激消費者的使用。也因為消費者的經常使用，為八達通卡在成立初期提供了一定的市場規模，奠定未來發展的基礎。

組織轉型，以拓展使用範圍與交易量

根據香港「銀行業條例」的規範，將儲值卡分為四種：

(1)第一種為單一用途儲值卡，商品或服務僅由發卡者所提供，不需要受到銀行業條例的規範。

(2)第二種為豁免性多用途儲值卡，卡片應用範圍分為核心用途及非核心用途，非核心用途之交易量必須在15%以內，卡片受到銀行業條例的規範。

(3)第三種為由接受存款公司(Deposit Taking Company)之多用途儲值卡，卡片應用範圍亦分為核心用途及非核心用途，非核心用途之交易量必須小於50%，卡片亦受到銀行業條例的規範。

(4)第四種則為銀行發行之多用途儲值卡，用途範圍不再限定需分為核心與非核心用途，也因此自然沒有了50%的限制。

八達通卡在1997 年開始使用，營運初期由於其有限度的使用範圍，所有豁免不被列為金融管理局「銀行業條例」所定義的「多用途儲值卡」，僅規定非核心用途(交通票證以外用途)之交易金額必須在15%以下。然而隨著八達通卡非核心用途(主要為小額消費)的使用範圍逐漸擴大，公司於是調整公司的財務組織，以符合「銀行業條例」對於經營多用途儲值卡的要求，於2000年經金融管理局認可為「接受存款公司」，八達通卡因此能夠擴大非核心用途的使用範圍，但仍受到非交通用途交易的比例必須在50%以下的限制，並且接受金融管理局根據「銀行業條例」執行監督與管理。

八達通的組織轉型，使得公司成為接受存款的準金融機構，在非核心用途的交易金額量不再受到15%，大大增加了八達通卡的使用以及應用範圍，擴大了票證的發卡量與交易量，達到票證營運所需的經濟規模。

異業整合，滿足了消費者日常生活之需求

八達通卡不僅能夠使用在大多數的主要交通運輸工具之上，在日常生活上的許多地方也都可以使用。像是去便利商店買東西、去百貨公司購物、路邊停車、去戲院看電影、進出大樓成為身份辨識的工具(門禁卡)…等等，其多元化的應用，滿足了消費者平日必須的使用需求，對於消費者而言非常方便，其便利性的大幅提升，使得民眾的接受度自然增加，自然會常常使用卡片，增加票證的發卡量與交易量，提升公司獲利。

公共交通

多元化的行銷策略八達通設計了許多優惠方案作為行銷上的工具，吸引消費者多加使用八達通卡。相對於其他付費工具(票卡或是使用現金直接付款)，八達通卡提供了許多的價格上的直接優惠，不論是搭乘單程或是不同交通工具間的轉乘，均有不同的優惠措施方案。例如使用八達通搭乘港鐵，從東涌站到柴灣站，使用八達通收費是HK$20.7，使用單程票收費是HK$23.5，總共便宜了HK$2.8。其他像是九巴、龍運、新巴、城巴及嶼巴為每程車費多於HK$15.0或HK$10.0的路線提供即日回程分別為九折或九五折的八達通專享優惠方案。

除了上述的票價直接優惠方案外，地鐵公司還採用了一種類似航空公司的累積里程優惠方案，一星期內搭乘十次則提供一次免費優待，抑或一星期內搭乘五次則贈送一組卡通玩偶。(特定期間的行銷方案)

在2001年組織改組後，新成立的八達通獎賞公司，更是推出另一套類似信用卡「紅利績點」的行銷方案。當消費者使用八達通卡購買商品或服務時，就能獲得累計點數，這些點數被當作是一種價值交換的依據，價值的內容包括銷售金額的立即折扣、電子折價券、免費飛行里程數、贈品等。有些廠商則將回饋制度個人化，例如高島屋的忠實客戶如果在生日當天購物，當場就可以得到特別贈禮。

如此多元化的行銷策略，有效的吸引了消費者的使用，進而增加了八達通卡的使用量。

四、小結

從香港八達通標竿個案的研究，可以得知若一個都市或地區的大眾交通運輸系統使用率較高的話，較有助於在短時間內建立電子票證系統營運所需之市場規模，在基礎建立之後，再經由大眾交通運輸票證所發展的發行量規模，快速在其他非交通運輸領域拓展應用。搭配著多元化的行銷策略，刺激發卡量與交易金額的快速增加，達到經濟規模，產生獲利。

擷取八達通的成功經驗，台灣在電子票證產業之未來發展，須注意下列幾項重要因素：

(1) 必須建立規模經濟的外部環境優勢，以發揮資源整合及降低成本的綜效

成功的電子票證營運組織之營運範圍，大多集中在人口稠密之都會區，其中工作人口的通勤比例必須具有相對規模，同時在營運範圍內必須已建置完整成熟的大眾運輸系統。像是香港的大眾運輸網由地鐵、九鐵、專營巴士公司以及渡輪公司所組成，平均每日旅次高達了1,400萬人次。

在具有外部環境的優勢下，電子票證營運組織才能建立廣大的發卡量及交易量，進而降低營運成本、增加營運收入。因此具規模經濟的通勤人口以及綿密、成熟的大眾運輸路網，係國內電子票證系統能否達到營運經濟規模的重要關鍵因素。

(2) 優惠配套措施是鼓勵民眾使用的強烈誘因

票價的優惠，對於消費者而言具有強烈的使用誘因，配合乘車民眾的需求，推出具有吸引力的優惠措施，才能強烈吸引民眾使用交通智慧卡。票價的直接優惠，已成為推展發行的必要行銷策略，不論是香港的八達通卡，抑或是其他地區的智慧卡系統，多搭配採行此一策略，目前臺北悠遊卡也有搭乘捷運享有8 折及轉乘公車折扣的優惠。而目前消費者已漸漸習慣”票價的優惠措施”，後續電子票證的推廣，必須推陳出新，發展創新的優惠配套措施，刺激消費者的使用。

(3) 促進跨領域的整合應用，拓展應用範圍

電子票證吸引消費者的最大原因，除了優惠措施外，就是提供了消費者相當的”便利性”。若能將電子票證的使用推廣至消費者日常生活必須、經常使用的範圍，將可大幅提升電子票證的使用率，並帶給消費者以及營運者許多效益。而目前台灣由於相關法規的限制，交通電子票證的應用推廣受到限制，成為未來發展需要突破的主要瓶頸。

除了法規的限制，目前台灣使用電子票證系統的公司依各區域、各公司集團各有屬於自己一套的系統，在整合上即變的相當複雜與麻煩，其背後的商業模式，是整合成功與否的關鍵。